很遗憾,今年没有维密秀了,我有点不习惯

2019-08-13 12:01:36


判断一个产品或品牌是否过气,有一条屡试不爽的定律:如果当它将退出历史舞台时才重新引起关注、被人想起,那十有八九说明属于它的时代早已过去,最新的例子就是维密秀以及一手打造它的内衣品牌维多利亚的秘密。

往年这个时候,超模们已经在准备年底维密秀的面试了,但参加过几届大秀的超模 Shanina Shaik 前不久对英国《每日电讯报》爆了个猛料:维密秀今年不办了。

▲2018 年维密秀上的 Shanina Shaik

「很遗憾,今年没有维密秀了,我有点不习惯,因为每年差不多在这个时候,我都会为当上天使而训练。」

虽然维密的母公司 L Brands 仍保持沉默,但在外界看来,官宣只是时间的问题,维密秀取消的消息,连「意料之外」都算不上,就是情理之中,大势所趋。

有的产品从辉煌到没落,有自身的原因,也有时代的限制,但维密秀和维密自己从巅峰跌落低谷,可以说是自己「作」的结果。

维密秀的收视一年不如一年,取消早有预兆

维密的颓势,从维密秀的收视率滑坡可见一斑。

早几年维密秀播出后的几天里,新闻标题必定是「收视率创新高」之类的字眼,2011 年在 CBS(哥伦比亚广播电视公司)播出时,创下了 1030 万人次的收看纪录,此后 3 年观众人次仍维持在 900 万以上,直到 2015 年起,维密秀的收视率开始大幅下滑,2017 年搬到上海的大秀电视观看人次不足 500 万(虽然在中国合作方腾讯视频上的点击率还不错),去年惨淡的 320 万更是不及巅峰期的 1/3。面对惨不忍睹的收视率,维密今年早早宣布今后大秀不再通过电视播出。

▲ 维密秀最近十年的电视收视率 

是宣传造势不给力吗?要知道,营销向来是维密的强项。1995 年 8 月,在母公司 Intimate Brands 上市之前,维多利亚的秘密在纽约的地标建筑之一广场饭店举办了一场内衣发布会并在黄金时间播出,这被认为是第一场维密秀,虽然策划者 Ed Razek 事后认为这场大秀「从美学角度上来说是失败的」,但堪比时装秀的演出却刷新了外界对内衣的认知,维密也找到了让内衣变得时尚的「秘密」。

▲1995 年的维密秀

那场标志性的大秀只花了维密 12 万美元,尝到甜头的维密此后不仅在大秀上一掷千金,也很懂得跟上时代的潮流。1999 年的维密秀不仅花了 150 万美元(相当于如今的 230 万美元)买下了全美体育盛事超级碗的 30 秒广告,豪掷 400 万美元在全球各大报纸打广告,还进行了网络直播,72 小时的倒计时赚足了眼球,吸引了 200 万网民观看。

当然,维密秀本身最吸引人的还是有着天使面孔和魔鬼身材的超模们,吉赛尔‧邦辰、泰拉·班克斯、海蒂·克鲁姆、阿德里亚娜·利马、亚历桑德拉·安布罗休(AA)等都是维密响当当的招牌,维密借着知名超模们在世界范围内打响了名气,超模们也通过维密的舞台为更多人所知。

从 2013 年起,维密秀加大了表演环节的比例,泰勒·斯威夫特、蕾哈娜、塞琳娜·戈麦斯、Lady Gaga……在维密秀的演出嘉宾名单上,你可以找到当下最红的歌手,但过多的表演也有喧宾夺主的嫌疑,网络上不乏「维密秀是演唱会中间插播走秀」的吐槽,大秀内容重心的失调也显露出维密秀在吸引观众方面开始黔驴技穷。

就像如今品牌和制作方都爱找网红和流量明星带货一样,维密在天使的选择上也逐渐抛弃了以往的大牌超模,在 Instagram 红得发紫的 Hadid 姐妹(Gigi 和 Bella)和 Kendall Jenner 的「网红肯德基三姐妹」成了最近 3 年维密秀的流量担当,以刘雯为代表的四大国模也为维密在中国市场圈了不少热度,「大表姐」的业务能力毋庸置疑,但维密显然更爱在娱乐圈存在感更强、越来越像女明星的奚梦瑶,后者哪怕贡献了 2017 年维密秀惊天一摔的灾难级表现,2018 年的大秀也照走不误。

如果说以前的维密秀和天使们是相互成就,如今的维密秀却一心指望「网红超模」们自带的流量,眼球效应和话题度是有了,但随之而来的却是走秀质量的下滑,抛开奚梦瑶的「一摔成名」,Kendall Jenner 等网红也一直被吐槽台步糟糕、定点不专业。

维密秀收视率下滑,固然有审美疲劳、创新乏力的原因,但天使们的业务能力也难辞其咎。

维密的性感,这届消费者不买账

维密秀的落寞,又与维密品牌本身的低迷不无关系。

维密母公司 L Brands 今年第一季度的净销售额为 26.29 亿美元,与上年的 26.25 亿美元相比同期增长几乎为 0,净收入更是同比大跌 15%,核心品牌维密颓势尽显是 L Brands 业绩不佳的主要原因,维密全球整体销售额下滑、同店销售额下跌 5%,仅第一季度就关掉了 35 家门店。

事实上,由于连年业绩下滑,L Brands 的股价已由 2015 年最高的近 100 元跌至如今的 24 美元左右,截至 2019 年 8 月 7 日,L Brands 的市值为 65.6 亿美元,4 年间蒸发了 180 多亿美元。说好的时尚、奢华内衣,为什么不好卖了?

维密成功地输出了内衣是时尚的概念,经超模演绎后更添风情,但性感的内衣穿起来却不怎么舒服。过去维密还能靠营销和超模让用户买单,但随着主打舒适、健康的内衣品牌的兴起,「中看不中用」的维密内衣自然就被消费者抛弃。

而在各大品牌为进入中国市场挤破头时,维密的反应也相当迟钝,任由山寨肆虐,直到 2017 年才在上海开出第一家内衣旗舰店(之前的专卖店都是美妆类的),但在欧美都不吃香的性感,也很难让中国人买账,更何况同年维密一批发往中国的内裤还被海关查出甲醛超标。追求性感没有错,但不舒服还不安全就不对了。

意识到问题的维密也在加大对运动内衣的投入,但还是不舍得放弃多年打造起来的性感和梦幻。

然而,当人们越来越多谈论男女平权、审美多元化时,维密依然以取悦男性为目标的观念与主流显得有些政治不正确,天使们 200% 的美好肉体也被认为让普通女性平添压力,2014 年维密以「完美身体」(Perfect Body)为广告语的海报就招致数万人签名反对,但维密的应对措施也只是将广告词改为「属于每个人的身体」,海报上依旧是小蛮腰大长腿的天使们。

2018 年大秀前,L Brands 首席营销官 Ed Razed 在接受 《Vogue》采访时的言论就体现了维密的保守,他透露维密考虑过用大码和跨性别模特(性别认同或性别表达与他们指定的性别不同),2000 年时尝试做过大码模特的特别节目,但没「没有人对此感兴趣,现在仍然没有」。而他认为维密秀不该用这些身材不标准或者跨性别的模特,理由是「维密秀是一场梦幻演出,是 42 分钟的娱乐特别节目」,「我们向我们想出售的人推销,不向全世界推销」等言论将其推上风口浪尖,尽管 Ed Razed 赶紧出来道歉,但负面影响已经造成。

▲巴西模特瓦伦蒂娜·桑帕约

就在大秀传出取消之际,22 岁的巴西模特瓦伦蒂娜·桑帕约(Valentina Sampaio)成为维密首位公开承认跨性别身份的模特,Ed Razek 也宣布于本月底退休,看起来维密大有改革之势。

不过,跨性别模特说到底只是伦理道德上的争议,脸蛋和身材依然是美的,依然可以维持维密追求的「梦幻感」,不知道维密敢不敢让体重 140 斤以上的大码模特们穿上自家内衣。毕竟跨性别模特都签了,大码模特还会远吗?但要走出「中年危机」,42 岁的维密要做的恐怕不止多签几个桑帕约。

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